Schaut man sich Enterprise 2.0 – Fallbeispiele systematisch an kann man feststellen, dass die Nutzung von Social Software sowohl Top-Down als auch Bottom-up initiiert werden kann. Social Software wird in Unternehmen derzeit häufiger Top-Down als Bottom-Up eingeführt, wobei es durchaus Unterschiede gibt. Während in den klassische Industrien eher Bottom-Up, z.B. aus der IT-Abteilung heraus gestartet wird, verfolgen Dienstleistungsunternehmen eher einen vom Management initiierten Top-Down-Ansatz.

Für eine Bottom-Up-Vorgehensweise spricht, dass auf das Engagement einzelner Personen oder Bereiche gebaut werden kann. Alleine aber darauf zu vertrauen, dass sich Enterprise 2.0 aufgrund der vorhandenen Potenziale durchsetzen wird, geht an der Komplexität des Themas und den Realitäten in den Unternehmen vorbei. Reine Bottom-up Ansätze laufen Gefahr zu versanden. Eine systematische Top-Down-Strategie ermöglicht, erfolgreiche Initiativen unternehmensweit zu verbreiten und deutlich zu machen, dass im Unternehmen neue formale und informale Spielregeln für das Handeln der Beteiligten gelten.

Erfolgreiche Unternehmen legen Spielregeln für die Nutzung von Social Software fest und binden das Thema in einen breiten strategischen Ansatz ein. In diesem Zusammenhang wird auf die Rolle eines “Enterprise 2.0 Catalyst” hingewiesen, der als interner Evangelist und Vermittler zwischen den Buttom-Up-Aktivisten und dem Management agiert und eine Change Agent-Rolle übernimmt.